经济观察报

《经济观察报》 -简介

《经济观察报》

经济观察报是《经济观察报》社倾力制作的全新商业资讯平台,经济观察网冷静理智的报道风格,并糅合最新的网络技术,拥有专业的采编力量以及独家的新闻报道,提供及时、便捷、专业的信息服务。

《经济观察报》是一张全彩色印刷、设计精美的经济类周报,由山东三联集团有限责任公司投资4000 万元创办。  报纸首页它的特色在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度,即理性、建设性;有选择的信息;独到视角的专栏;富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。本报以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象。作为国内领先的经济媒体,《经济观察报》一直致力于推进中国与世界的融合,为中国社会主流阶层提供更丰富的信息服务与前瞻的思想见识。《经济观察报》是中国新生的学术、商业和舆论领袖交流与对话的平台,旨在共同探讨世界的改变与中国的未来。

《经济观察报》是一张全彩色印刷、设计精美的经济类周报。他的特色在于充分表现新兴的、行动能力强 的价值观和生活态度,即理性、建设性;有选择的信息;独到视角的专栏;富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。本报以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象。

经济观察报构建着一个立体的传播网络,与凤凰卫视、新浪网、搜狐网、阳光卫视、中信出版社、《东方企业家》、分众传媒、台湾《天下》杂志新加坡《联合早报》  、道琼斯、路透社结成紧密型的战略伙伴关系,通过这样一个立体的网络,放大客户的品牌影响力。

《经济观察报》 -背景情况

《经济观察报》

在投资办《经济观察报》前,三联就办了一个百灵网,新闻是其主要内容。百灵网是三联集团几年前的开始搞的,但三联的老板张继升搞信息产业的立足点并不在这个百灵网,而是在济南等城市搞宽带接入,这在几年前还是很有远见的,结果被香港的烟草大王何柱国看中,双方合资成立了新公司。 

既搞网站,又投资办报,三联集团在不声不响之间已经搞起了“跨媒体”。 

三联的老板张继升号称“儒商”,还在山东师大带企业文化方向的硕士生,在经商前是济南社科院的研究人员出身。此人经商确实出手不凡,搞家电连锁起家,买下田横岛搞旅游、介入信息产业、“借壳”郑百文,都搞得有声有色。 

山东三联集团是扎扎实实做经营的企业,张继升是实实在在搞文化的经济人。张继升的独特之处并不在于它会卖家电,而在于他把生意当成文化来做。正如他所倡导的企业理念“三联不仅是一个企业,而且是一种事业”。三联对百灵王、《经济观察报》的成功操作可以看作是对这一理念的实践。 
同时,在当今社会“精英文化”与“大众文化”的分野当中,三联集团以“精英”的视角领引文化的“大众化”消费,从而勇敢的担负起一种社会责任,与社会大众形成一种无形的亲和力。 

《经济观察报》与《21世纪经济报道》不同的是,没有像《21》背后的南方日报集团那样的强大后盾,但却在《2》的成功之后,迅速赶上潮头,不得不令人叹服。可以说,《经》报是在用自己的超高品质自己打造自己的品牌形象。 

《经济观察报》 -栏目设计

《经济观察报》

每期一位有一定分量的人物专访,问题的设计别致,表现这些人物对于物质生活的态度,问题具有针对性,有个性化的细节和经历,不回避,不躲闪。

封面故事                                                    
每期最重要的主题性采访,截取时代生活的抛面,有一定事件性和时效性。 

人物                                                         
每期一组相关人物的特别报道,有一定的主题,人物相互关联,有对仗效果。

面孔
进入特定的时尚生活空间,突击拍摄参与者的状态并进行随机会采访。                                                         

味道
发现美食体验,在味蕾的细腻尝试中品味鲜美的生活                                                       

高尔夫                                                               
商业精英圈与个人生活的完美集合,重新诠释高尔夫运动。

旅行                                                            
具有丰富体验的旅行家将以别致的视角推外部世界之窗。

专栏                        
这本读物将凝聚中国社会中领先潮流并独具文化判断力的作者,专栏作者分别活跃在中国当代的文化艺术与时尚生活领域。 

《经济观察报》 -版面设置

新闻:传递最新最快信息,内容导读
社论:深邃思想、穿透力见解
财经:调查上市公司运作状态,洞悉基金业发展轨迹
公司:倡导企业公民理念,展示现代化企业风采
观察家:厚重思想见解
商业评论:开阔视角、背景分析、事态展望
生活方式:提倡精致生活理念
产业:全球视野下在华领导型企业、产业的竞争、成长和命运
研究院:宏大话题研究透视 大容量数据分析
阅读:综合性、学术性阅读、专栏作家域外观点
IT :立足时代前沿 追踪信息化产业
金融:与银行家的对话,与保险代理谈判,与投资经理交流
管理:现代企业管理制度,最优化企业发展专栏:随笔性休闲性思想领悟

《经济观察报》 -出版形式

每月最后一周的周一出版,共32页

《经济观察报》 -品牌定位

《经济观察报》

一方面固然是基于它的社会责任感,另一方面也可能出于一家民营企业全额投资报纸的现实生存策略,以与主流意识形态形成“缝合系统”⑿,但更深层次的决定因素则是它对中国社会历史走势的深刻洞察和把握及其读者定位:“《经济观察报》是以社会主流阶层,是以社会中间阶层为读者对象的一份报纸”,也就是“以社会‘中等收入者\’群体为读者对象”。

中等收入者既是一种社会新生力量,也是一种稳定的力量。他们在改革中诞生,也在成长中决定着改革。他们本能地反对震荡疗法,而是希望通过渐进的政治改革与制度建设,来合法地积累自己的财富,这就使他们成为渐进的改良政治的支持者。“对这个巨大的中间阶层来说,理性和建设性是其基本态度,安全感与平和心态是重要的精神特征,稳定和利益是根本的追求。”⒂ 

这个群体由于自身的素质较高和事业需要,较其他人群更为关心经济生活,对媒体的品质要求也比较高。他们要求能有一种媒体从更为宏观的角度观察和分析充满不确定性的经济世界,以获得一种相对的对世界的把握感,据此决定自己的经济活动,并从中收获对本阶层的某种认同感。但长期以来,他们的需求并没有得到满足。 

立场的选择说到底就是利益的选择。作为一份为社会中等收入者量身定做的报纸,《经济观察报》以“理性、建设性”相号召,满足消费者的需求,并成为他们的利益代言人,最终赢得了自己的市场。 

《经济观察报》把报纸的品牌明确定位于中国本土具备最令人心动的现实消费能力的高端读者,即有财富、有权力、有思想、有未来的青年工商企业者。这一点,从北京傲姿市场调研公司对国内8个大城市8400名《经济观察报》读者所做的抽样调查中可见一斑:

读者的职业构成:
高级决策者:9.8% 
部门经理/主管:25.6% 
专业人员:20.5% 
公司职员:23.2% 
政府官员:9.2% 
其他人员:11.7% 

这样看来,《经济观察报》的定位是有广大市场基础的,能够确保报纸的发行量,而且由于受众的针对性强,从而也锁定了与之相对应的广告客户,其广告大部分是汽车、电脑、手机等高档次消费品,这一方面有利于塑造自身形象,另一方面这些广告商也恰是最有实力的。

同为主流财经报纸的《中国经营报》和《21世纪经济报道》,在《经济观察报》成熟之前都已经稳稳占据了一定的市场份额,《经济观察报》作为后来者必然要避免与前两者在定位上的冲突。而《中国经营报》的品牌定位是:30岁以上,学历较高,关心工商资讯的企业管理人员;《21世纪经济报道》的定位是:受过高等教育的城市居民,尤其是企业界、白领层的人。四由此我们可以看出,《经济观察报》的品牌定位在高端读者,与这两家强势竞争对手的“标准读者群”拉开了距离。

我们知道,品牌代表着商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情和消费者所建立的关系,是企业从一开始就致力于建设的无形资产,更是维持消费者消费忠诚度的关键因素。品牌理论的建立是现代营销学最重要的成就之一,正是品牌理论,使得创业者在创业之初便依循以创立品牌为本的思路经营企业成为可能,而在这种思路之下创业者最先要思考的就是品牌定位(Brand Positioning),亦即在细分市场上,企业应当首先明确其产品所应当服务的特定的目标受众群。

显然,《经济观察报》在建报之初,已经明确考量了自己独特的受众定位,正是这种定位的明确性使该报获得极易识别而又一以贯之的鲜明个性。事实上,《经济观察报》的骤然显贵正是因为她满足了中国逐渐出现的数量日巨的新阶层的需要,报纸的创始人把这一群人描述为“四有新人”,即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。这类人在25岁至40岁之间,85%左右为男性,受过大专以上的文化教育,居住在中心城市;他们的年收入在3万元以上,有车有房;他们对新生事物敏感,有较强的学习能力,有国际化的视角和对外域文化的包容能力;他们渴望交流、注重健康,生活态度积极,富有合作精神,乐于并有能力承担责任,追求压力下的优雅生活;他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则。等等。

可见,《经济观察报》基于对中国社会阶层分化状况的基本把握,在定量的调查分析之后,把报纸的品牌明确定位于目前中国本土具备着最令人心动的现实消费能力的高端读者,正是这一群人,保证了报纸作为大众传媒经济体所应具有的发行量,也吸引了广告商们的足够注意力(虽然该报最初阶段的广告业务经营得并不是很理想),为报纸今日的生存和明天的发展拓开了广阔的空间。

品牌的准确定位,首先有赖于对受众细分市场的科学地、精确的分析,而不仅仅是定性的估量,《经济观察报》作为一份经济类周刊,理所应当更加深谙此道。例如,锁定“四有新人”为目标受众的同时,必须明确:这样的读者群在中国的是否具备足够的数量?就目前中国媒介市场而言,一个经验化的指标几乎已经成为共识:一份经济类报纸获得良好收益的最低发行量是20万份,而如果想把发行量做到20万份,那么在办报之初考虑所要面对的读者群数量大概要达到500万。对此,《经济观察报》显然做了比较周密的调查分析。报社总经理张忠说,据调查现在中国大约有2000万左右百万富翁,他们中大部分人都属于所谓“四有新人”的阶层,此外还有大量符合描述的其他读者,这样看来《经济观察报》的目标受众远远超过了理论上所要求的500万。

《经济观察报》 -品牌个性

在品牌塑造过程中,品牌的形象最能直接反映品牌个性。因此,对于报纸来说虽然最终要以内容取胜,但是如果能以独特而又深具魅力的形象示人,可以说报纸就已经能够迈出了争取“眼球”的第一步。

主流报纸应当是精品报纸,应该有精致、高雅的包装,向读者展示富有个性又不失亲和力的形象。《经济观察报》以橙色新闻纸亮相,仅仅这一点就足以让它在眼花缭乱的报摊中成为惹人瞩目的风景,再加之清丽、简约、时尚化的国际媒体版式风格,更加令人耳目一新,给人以时尚又不失典雅的整体形象。

具体来说:在版面设置上,版块划分很有条理,思路清晰,风格突出;在图片处理上不滥用图片,尽量选择富有冲击力但又不事渲染的图片;在广告处理上,本着与版面风格相一致的原则,刊登少而设计精美的广告。这些都切合了其高端读者的定位。

《经济观察报》 -品牌理念

《经济观察报》

品牌理念是企业文化的重要组成部分,代表了企业的核心价值观,对于报纸而言,它的品牌理念应当是报社办报所遵循原则和追求终极价值的集中体现。《经济观察报》提出了“理性,建设性”的品牌理念,旨在用理性的思维剖析中国经济和世界经济,并在纷繁复杂的经济现象中萃取最核心的思想,提出最具建设性的意见。

报纸的品牌理念一方面向读者显示了自己的核心价值观,另一方面也形成报社内部的一股凝聚力。所以一家报纸的品牌理念一旦确立就应该一以贯之,不可随意变动。这就要求报社在最初确立品牌理念时应该慎之又慎。“理性,建设性”是报社在对现实状况的清醒认识下提出的。《经济观察报》的决策层认为,在社会日益规范化法制化、越来越强调理性思维的今天,只有以充分表现“理性,建设性”的新兴的、行动能力强的理念和强调“不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲”的心态,才能掌握财经类报纸的强势话语权。

“理性,建设性”的提出使《经济观察报》不仅因其与众不同的形象取胜,也不仅为其背后的强大资本惹人注目,而是赋予了它更为深刻的内涵。犹如——位美丽女子,初见之下赞其美貌,相处日久发现更秀外慧中,由是大为惊喜。一份好的报纸也应该如此。

追求国际化、专业化的视角
财经类媒体对待新闻信息资源与市场需求的视角,应当与其它媒体有所不同,在经济全球化、中国人世后的今天,它更应该以国际化、专业化的视角来消解信息。作为财经类报纸,《经济观察报》正像它自己宣传的那样是“一份新兴的,具有国际品质的中国财经类媒体”,它是秉着立足中国、放眼世界的气量和专业者的姿态面世的。

1.国际化
当今的经济活动早已不再局限于一地甚至一国,从美伊战争便可见一斑:伊拉克战争爆发第三天,美国股市就开始急速飙升,道·琼斯指数涨幅也升至20年来最高。经济活动范围的广泛使地域的接近性不再重要。因此财经媒体必须以全球性眼光、国际化视角采写经济新闻,这也是新闻创造价值的必要条件。《经济观察报》的内容从来都未局限于北京,视角也并不局限于中国。请看笔者在随意选择的一期(2003年11月10日第134期)报纸中摘录的几个标题:《史蒂夫·克尔:GE如何理念领先》,《TCL—汤姆逊的中国对手》,《凯迪拉克的符号意义》……其视角的宽泛由此可见一斑。

当然,这里的国际化视角不能是眼睛向外式的国际视角,也就是说,不能把国际财经事件、财经动态当作传播窗外风景,不能只关注而看不到其与本国经济走向的联系。在这一点上,《经济观察报》十分注重结合中国的背景来剖析国际事件,不少报道均是以国际化视角透视事件对并未参与其中但已然与其发生关联的介入经济活动的中国人的影响。

近期《经济观察报》又提出了要做“全球华浯人士的财经媒体”,至于是否成功自然还有待考验,但是这一思路无疑是明智的。全球化的今天做媒体,报纸试图有所突破的话,就应该想到你的读者将不只局限于中国,可能是整个亚洲甚至整个世界。

2.专业化 
财经媒体的专业水平很大程度上体现了报纸的实力。报社总编辑何力说,信息时代人们需要新闻,更需要对新闻的解读,而专业的视角,专业的分析工具与方法,将会帮助读者更真切地了解这个世界。而且《经济观察报》的品牌定位在高层次的读者上,这些读者对于仅仅是简单的消息更加不满足,他们更想看到深入深刻的观点和分析,这就更要求报纸应该追求与之相适应的专业化视角。诚如何力所言,《经济观察报》十分注重报道的专业水准。报纸少有短消息,多是深度报道,既有观点,又有评论。

提到报纸的专业化,就不得不提到报纸的人才问题。专业的视角需要专业的人才来成就,《经济观察报》的记者编辑队伍集中了一批具有财经专业背景、其它财经媒体工作经验的优秀人才,而且报纸在诸如“观察家”、“商业评论”等版块聘请著名专家分析问题,密切与国际著名经济学家、全球问题专家合作,旨在用专业化的眼光,观察中国经济。

这里从《经济观察报》众多专业化的深度报道中随机选取一篇——《狐假虎威模式遇挫之后》,内容讲的是:美国“罗杰斯”因经营不善重组后,北京“罗杰斯”开始自立门户,把使用了6年之久的“罗杰斯”商标更名为“乐杰士”;日本SOGO因财务问题被其它公司重组,而使用“SOGO"品牌的北京庄胜崇光则继续沿用这一招牌。报道将看似互不相干而实际上有着很深内在关联的两个案例放在一起进行比较,并特邀专家点评,揭示了加盟国际品牌应该注意的问题以及授权方经营不利出现问题对加盟者的影响,从而引发了对这一问题的深刻思考。对这两个案例单独报道当然也有一定价值,但是把这些信息综合在一起,把事情的本质揭示出来,这样的报道产生的价值远比报道两条单独信息产生的价值相加大得多。如果没有专业的眼光,报纸可能不会想到两条信息的关联,或者只是把两条信息简单地罗列出来。由此可以看出《经济观察报》对专业化视角的崇尚和追求。

《经济观察报》 -提供的信息

《经济观察报》

 以真正充实有用的信息取胜。读者读报的基本动因往往是追求有用信息,而是否有用的标准也在变化,在世界越发复杂多变的今天,读者会有更多疑惑需要解答,这就特别需要媒体,尤其是主流媒体帮助他们作出判断。因此,一份报纸能否给读者提供真正充实有用的信息,是否具有独具特色的精品内容,就成为它能否使读者形成正向阅读预期、阅读依赖的关键因素。

那么如何从内容上打造自己的核心竞争力?《经济观察报》非常清楚,对于它所定位的高端读者群来说,追求理性、深度、权威的信息才是有用的信息。因此我们可以看到,《经济观察报》的报道,偏重前瞻独到的观点、深刻犀利的分析,深具知性和张力。

《经济观察报》提供的信息可以分为三个层面:一是新闻事实,要求简单、准确和多侧面;二是事实的背景,不同背景下发生的新闻含义完全不同;三是在介绍背景的基础上发现新闻的意义,或者延伸新闻的影响。因此它对信息的处理十分到位,敢于剖析事件内深层次的原因,很少抛出一些让人想象或者不能确定的东西。这也正是它在内容处理上的胜人之处。

《经济观察报》在财经类媒体中是以评论见长的,也有一种说法认为《经济观察报》在内容选择上太注重宏观言论,而不像其它+些财经类报纸更注重具体的行业具体的事件报道,所以不够务实,使得《经济观察报》的发行量打了折扣。但是笔者认为这是报纸品牌定位和价值取向不同的反映。《经济观察报》更注重满足目标受众即高端读者进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层面需要,而且它偏重于做影响,追求社会效益,这也正是其目光长远的表现。一份报纸要想长久居于主流地位必须负有正确传播社会价值观的责任,而不应仅仅满足于就事论事的微观报道。因此,虽然《经济观察报》在内容上看似不够务实,但实质上这正显示了它的深远和深度,而且这一点也正契合了它的品牌定位与品牌理念。另外,《经济观察报》也并没有忽视微观层面的、实用性的、可操作性的内容,它也设立专刊或专版用来提供企业人事管理、营销实战案例、电子商务等等实用信息,积极引导读者对市场的参与,努力搭建报纸、读者和企业之间的交流平台,形成三者之间的良性互动。

《经济观察报》的核心竞争力是在自身努力探索和实践的过程中逐渐形成的,虽然它今后的道路是平坦或崎岖还有待时间考验,但是它已经取得的成绩和积累的经验应该可以为业界同行所借鉴。 

《经济观察报》 -营销战略

《经济观察报》

1、多发行、高起点策略 
《经济观察报》的创办者和经营者在创业之初制定营销策略时,曾制定过一个3年计划:准备第1年发行3万份,第2年发行5万份,第三年发行8万份。但是,经过仔细市场调查和慎重考虑后,他们得出这样的结论:如今的媒体市场已经不像从前那样好做,从创刊的第一天算起,要么做大做强,要么就干脆不做。于是,该报采取多发行、高起点的战略,仅创刊号就发行了10万份,创刊当年最高发行达到18万份,之后保持20万份《优麦电子商务论文》左右的销量。通过这种发行策略,该报从创刊伊始就给人以大报的感觉。该报之所以采取这样的策略,是因为有巨大的财力、人力和物力的投入,通过短期的巨额亏损,换得了抢占市场的先机,赢得了与竞争对手赛跑的时间。据称,三联计划投资期为3年,第1年投资额为2000万元,第2年投入1000万元,第3年投资盈利持平。这不仅为《经济观察报》的进一步融资和发展奠定了基础,也增强了投资者的信心和热情。 

2、产业化的运作策略 
《经济观察报》运用产业化的方法来运作媒体,认为他们从事的与饭店、宾馆等一样,只不过提供的是信息服务。该报副总经理李清飞原来是爱多电器公司策划部总监,在他看来,销售报纸和销售家电没有区别,并灵活地把家电的营销策略嫁接到报纸的发行上,迅速打开了销售市场。为了保证报纸的质量,《经济观察报》坚持走职业化、专业化报道的道路。该报的创办者提出了这样一个口号,即“以工业标准建设报纸”。该报的第一任主编何力提出,现在的媒体运营已经由当初“拍脑袋”式的依靠直觉与经验的做法,进化到流程化、工厂化管理的“大生产”年代。新闻不仅仅是一个记者的文风、个性和个人意趣的产物,而应该是生产线上的产品。媒体需要有流程和质量监控体系,对每一个记者的产品进行规范,使之合乎媒体整体定位、风格的需要。我国媒体特别是平面媒体在操作环节上缺乏流程与质量控制的标准和尺度。新闻从业者对好稿、坏稿没有一个统一的评判标准,并且与报纸的主编和编辑等把关人的个人偏好有很大关系。如果媒体的市场表现过分依赖少数把关人个人能力,从长远来说,对报纸的持续发展是不利的。《经济观察报》希望通过建立一套有效的机制,从流程上保证报纸质量的稳定性。 

3、灵活的营销战术 
《经济观察报》采取以金钱换时间的方式,利用直接促销零售商、间接促销读者的策略,达到后发制人的目的。该报曾找到《21世纪经济报道》的代理商,提出更优惠的条件让他们同时卖《经济观察报》,并坚持每卖一份《经济观察报》比卖 《21世纪经济报道》多赚一角钱,利润提高33%;零售商则多赚3角钱,利润提高60%。进而言之,若每期的发行量都能保持15万份,该报全年出版50期报纸,若按每份报纸少赚4角钱算,该报仅在发行上就要多投入300万元。然而从长远看,这笔投入是划算的,这样的投入换来的是发行网络的支持。卖《经济观察报》的利润丰厚,报摊热衷 于卖该报。运用价格策略,帮助《经济观察报》快速挤入几乎是国内最强大的销售网络,这也是其能够迅速打开市场的一个重要原因。 《经济观察报》还在全国20多个城市开展针对“超级售点”的促销活动,即“超级焦点计划”。通过聘用一些在校的大学生,在那些《经济观察报》销售较差的报摊点前等待竞争对手的读者到来。在读者掏钱询问购买的过程中,他们不会打扰,等到成交后,在离开这个报摊点10米后便追上读者,询问读者是否看过一份新锐的财经大报《经济观察报》,如果读者回答没有,就送给读者一份,希望读者下次能购买。比如在上海,上海的东方书报亭约有1800个,还有约3000家其他报摊,总共是4000多个销售点。经过详细调查统计,在上海每期可卖出100份以上的 《经济观察报》的报摊点有230多个,这些销售点被称为“超级售点”。“超级售点”在终端数量上约占5%,但它们占销售总量约30%。 

4、构建强势品牌 
《经济观察报》的品牌理念是“理性、建设性”。这不仅仅是一个口号,决策者们围绕品牌实行了一系列的品牌资产管理策略,并导入全面经营的报业观念,通过筹划“科龙华商名人论坛”、“2001最受尊敬企业评选”等论坛和研讨活动,以专业化、高品质的活动把报纸的专业化、高品质的品牌形象植入到受众的心中,帮助主流阶层观察和分析这个充满不确定性的多变的经济世界。该报在采编管理上,既有偏重前瞻性的观点、深刻犀利的分析,又有注重微观层面的、实用的、可操作性较强的报道,并设立专刊或专版提供企业管理、营销安全和电子商务等实用信息。 

为了扩大品牌影响力,该报与北大光华学院案例中心共同举办“最受尊重的50家企业”评选活动,颁奖典礼分别在北京、上海和深圳举行,紧接<优麦电子商务论文>着以自己的研究院发布第1个研究成果《上市公司信任度指数》,提高该报的品牌知名度。随之,又举办“观察家书系”出版、“华商名人堂”、“观察家年会”等活动。该报把公信力作为报纸的立身之本,抓住了财经类报纸新闻立身的关键,构建了强势品牌。 

另外,《经济观察报》在领导结构上实行“三架马车”,即社长、总编辑、总经理统分结合。该报借鉴了欧美国家以发行人为主导的媒体组织形式,把国外媒体的发行人功能汇集在总经理身上,总经理及经营团队的职能是研究市场、研究消费者、提供消费者所需信息。报纸的竞争长期以来表现为内容竞争,在报纸同质化来临之际,营销已成为媒体的核心竞争力。《经济观察报》之所以能够后来居上,与其经营团队独特的营销思维和目标定位有很大关系,在对中国社会阶层分化状况把握的基础上,在定量调查和定性分析后把目标读者定位于中国最具现实消费能力的高端人群,即“有财富、有权力、有思想、有未来”的“四有新人”。这类人期望社会有一种渐进式的改良,而该报的“理性,建设性”理念正与他们的要求吻合。

《经济观察报》 -操作策略

《经济观察报》

第一,销售网络上“左右手互搏”。《经济观察报》上市之前,《21世纪经济报道》采用了《南方周末》的销售网络。大家知道,《南方周末》的发行量比较大,在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站,这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍,有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。而分销商一旦选择做《21世纪经济报道》,《经济观察报》再去找第二家销售商,那么这场仗将变得非常不公平,还没开始,我们就已经落败了。 

这个时候,我决定直接去找《21世纪经济报道》的代理商,用更优惠的条件,让他们同时卖《经济观察报》。《21世纪经济报道》的零售价和我们一样,都是2元钱。但它的总代理价(就是从广州到上海的价格)是1.2元,代理商加0.3元的利润交给报摊。也就是说,每销售一份《21世纪经济报道》,总代理赚3毛钱,零售商赚5毛钱。我们考虑了一下,如果第一年期发量在15万份是颠峰状态的话,全年50期报纸,一共是750万份报纸。如果每份报纸少赚4毛钱,我们在发行上就要多投入300万。300万换得的是什么呢?换得的是整个网络对《经济观察报》的支持。所以我们决定把《经济观察报》的总代理价定到0.8元,分销价是1.2元,也就是说,每卖一份《经济观察报》,总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛钱,利润提高33%;零售商多赚3毛钱,利润提高60%。商人总是无利不起早,利润多了,报摊卖《经济观察报》就特别起劲,有时甚至出现了不正常的现象。开始我们的分印问题解决得还不好,在有的地方,《21世纪经济报道》上摊比《经济观察报》早,零售商就把《21世纪经济报道》先藏起来,等我们的报纸到了以后,先卖最赚钱的,再卖次赚钱?摹?/strong>当然,除了价格上的营销手段之外呢,我们非常快地挤入了几乎是国内最强大的销售网络,是《经济观察报》能够迅速打开市场的一个重要因素。 

第二,实行“精确销售”。全球最大零售商沃尔玛曾经说过,我这辈子为几百亿人做过商品服务,但是我不知道他们到底是谁。这种情况各行各业都会遇到,在报纸这个行业就更为突出。许多报纸只能大约概括出读者的情况,但具体的每个读者是谁,报社是不知道的。如果我们还像以前的报纸一样,只是把报纸送上报摊,等待着目标读者路过,恰好那天读者的心情还比较好,正好他还在报摊前停留了一下,恰好还看到了《经济观察报》,并且在没有深入了解的情况下,掏出两元钱把它买下了。这样的机率,实在是太低了!我们报纸的发展速度也会非常慢。 

因此,我们从开始就成立了一个“定制发行部”,他们负责收集深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单,另外还有大约3000家广告公司(因为我们需要广告公司帮助我们进行第二次销售)的名单,这个数据库一度高达10万人左右,然后开始向这些读者直接赠送报纸。 

全年平均下来,我们大约赠送了300万份报纸,每张报纸的印刷成本是2.5元。也就是说,在这些高端读者身上,我们至少投入了750万的成本,将近占了发行费用的一半。做了这件事情以后,很多人就问“花这么多钱值得吗”,今天看起来,我觉得非常值得。因为我们通过这种方法在极短时间内引起了高端读者的注意和他们的推荐,使得《经济观察报》在市场上的推进速度非常快,这是社会效益。 

如果算经济帐的话也挺合适,所以我们决定把这件事情继续做下去。因为现在印一份报纸需要2.5元,如果印10万份报纸,就需要付出25万的印刷费。把这10万份报纸推向零售市场,能够达到约70%的销售率——10万份报纸可能会卖出7万份。我们的批发价格是0.8元一份,也就是说,花了25万元印好的10万份报纸,拿到市场上能够收回的是5.6万元,净亏损19.4万元。再加上未完成的其他零售任务,以及销售网络成本,每期亏损大约在22万元左右。22万我买到了什么呢?我买到了一个7万人规模的读者群,我在每个读者身上花了大约3元钱,但是这个人是谁,我完全不知道。 

3 《经济观察报》的发行理念和策略 
另一种方式是花25万印这10万份报纸,把它们免费送出去,每份再加5毛的配送费,总共是30万元的成本,能够买到10万个读者,而且都是有名有姓的读者,我们知道他是谁、他在干什么、他每个月赚多少钱,能够建立一个读者数据库。当然,单纯地送报纸,会使读者对你的报纸产生质量、品位低下的印象。为避免这个问题,我们和多家机构实施联合销售。 

三、实施联合销售。国内著名的中信出版社,出版了《杰克·韦尔奇自传》、 《谁动了我的奶酪》等图书,我们认为中信出版社的读者群和《经济观察报》的读者群比较接近,因此,我们签订了战略伙伴合作协议,成立一个读书会。具体地说,就是《经济观察报》向读者推荐比较好的、主要由中信出版社出版的图书,读者通过加入《经济观察报》读书会购买图书,每买100元,就送你3个月的《经济观察报》;买200元,就送半年的报纸;买300元图书送全年报纸。读者买书实际就是6折,得到了优惠,我们也能获利。 

四、投入巨资做销售数据分析。比如在上海,通过我们的资料库可以很清楚地知道《经济观察报》卖了多少、什么地方卖得最好,在零售现场销售者和购买者都发生了哪些问题等等。在上海我每周都会抽查10个报摊的销售情况,其中包括繁华地段的两个,公司密集地区的两个,地铁附近的两个,等等。然后根据抽查结果衡量上海市场部的销售报告是否准确。被抽查的10个报摊,每周都会更换4个,以实现不断监控。我们注重分销商的利益,但如果某期报纸很好卖、需求量特别大,代理商提高给分销商的价格的话,我们将会对代理商进行严厉的处罚。 

五、向零售商促销,不向读者促销。《21世纪经济报道》最初免费派送了4期报纸,但是我们从第一期就开始收钱。因为一开始就向读者免费派送,很难保证经销商不会把报纸卖给读者。另外,我们的读者是一个收入比较高、层次比较高的人群。就像在座各位,如果有人莫名其妙地递给你一份东西,你会不会要呢?恐怕是不会要的。 

我们创刊之初,把向读者促销的成本,转化为给零售商好处,选择了向零售商促销的办法。读者到报摊上,指定说要一份《新民晚报》,这叫知情购买,是在对产品品牌的高度忠诚和信任的基础上才可能产生的。更多时候,读者买报是靠口碑、别人的推荐。我们就跟零售商说,对于那些来买《21世纪经济报道》、《中国经营报》的读者,必须说一句话:“这是一张新报纸,也不错,很多老板都爱看,你要不要看看?”跟零售商们说,你说了这句话,成交的机会一定增大,你卖掉一份,我就送你一瓶矿泉水。结果证明,这个办法效果非常明显。 

六、“神秘消费者计划”。我们市场部的人员会每天去逛报摊,然后像普通读者一样问报摊主:“哪一种财经报纸好卖啊?”很多卖报的人通常想当然就说。这时,我们市场部人员就会送给他一份神秘礼物———曾经送过箭牌口香糖,然后告诉他,如果下回再有人来问这种问题,就回答说“《经济观察报》比较好卖”。一个月内其他同事还会再去几次,如果回答对了,还有“神秘礼物”送。摊主觉得这个生意很划算,就每天等着有人来问他这个问题,然后跟每个人都说《经济观察报》比较好卖。通过这样的推荐,我们赢得了非常好的终端支持,在市场基础非常薄弱的情况下,卖出了这张好报纸。 

七、“超级售点计划”。上海的东方书报亭大约有1800个,还有大约3000家其他报摊,总共是4000多个销售点。经过统计,有230多个销售点每期可卖出100份以上的《经济观察报》,我们把它们叫做“超级售点”。“超级售点”在终端数量上约占5%,但它们的销售成绩占大约30%。我们统计了《21世纪经济报道》、《中国经营报》和《经济观察报》卖得最好的前300个报摊,发现其中约100个报摊,3张报纸卖得都非常好,还有约100个报摊上其他两种报纸卖得比我们好,构成其他两家报纸的“超级售点”。 

《经济观察报》在全国20多个城市开展了一个针对“超级售点”的促销计划。我们请一些大学生,在那些做得不太好的售点前等待竞争对手的读者到来。读者掏钱或询问的过程中,我们的人员决不会干扰他的,等他成交了,离开这个报摊10米左右,就追上他,问他是否每个礼拜都会买那份报纸,问他说还有一份新的报纸《经济观察报》是否看过,如果没看过,我们就送他一份,希望他下次能购买。就这样,我们把竞争对手的一些核心读者据为己有。 

《经济观察报》 -解析

《经济观察报》

世纪之初,在传媒与资本成为热门话题、新的报纸杂志像雪片一般涌现在报摊上的中国传媒市场,有一份新生的报纸精彩绝对不容错过——这份橙色纸张的《经济观察报》创刊尚一年有余,就已经和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国经济类周报市场上鼎立的三足。如果说《中国经营报》凭靠的是多年来市场洗礼的经验积累,《21世纪经济报道》仰仗于南方日报报业集团的雄厚背景作为支撑,那么这份新生的《经济观察报》却仿佛是平地而起,横空出世,如同她那在中国媒体市场上独树一帜的纸张颜色一样。

从外观到理念完全超乎中国读者和传媒人的思维惯性之外,以异乎寻常的方式和速度在本土高端读者群中确立了声名。有人评价它是“一家从头到脚都是新人的报纸,一家纯粹市场意义上的报纸,一家打破中国官方垄断媒体投资坚冰的报纸,一家充满了理想主义和英雄主义色彩的报纸;……是现今中国严肃媒体中第一份来自民间的、来自市场的、自下而上的力量,这份力量给了那些有理想、有未来的媒体人一个结结实实的榜样。”虽然,问题同时存在,批评之声同样不绝于耳,但问题和批评显然无碍于这位报业新贵锐意前行的步伐。

探讨这份报纸成功(虽然也许还只是初步成功)的原因可以有多个层次或角度,从她民间资本主导的资本运作方式,到“四个报人加一个企业家”的创业团队,再到“永远找钱,永远找人”的管理战略和人才战略,都似乎是值得探讨的话题。

所关注的是,这样一张年轻的报纸是如何在如此短暂的时间内迅速建立起完整的品牌形象,又是如何把这种形象植根于目标受众群的内心深处并引发他们对品牌如此的美誉与忠诚的。用该报的总编何力的话说,“我们要做一张受人尊敬的报纸”,使《经济观察报》成为一家“百年老店”,那么这份尊敬该如何赢取、百年老店的声名又该如何树立呢?通过分析该报的品牌经营之道(虽然由于初生的幼弱,这种品牌经营未必就是通过大规模的预算来战略化地推进的,而更多是初创、探索阶段的自我意识乃至无意识),结合品牌营销理论总结其成功经验,应当有助于新老传媒人对报业品牌的经营之道理出一个清晰完整的思路。为此,我们将从品牌定位、品牌理念、品牌质量、品牌形象、品牌销售等方面着手,给出《经济观察报》品牌之道的相对完整的解析。

《经济观察报》 -观点印证

在内部也曾提出过,报纸发行就是一个发现和培育读者的过程,这个工作很多家报纸也在做。最初在做销售计划书的时候,我们有过一个“三年计划”:第一年发行3万份,第二年发行5万份,第三年发行8万份。但是仔细考虑和估算之后,我跟投资商说,现在的媒体市场,已经不会再给那些“滚雪球”的人留下机会,从第一天开始,要么就做大,要么就不做。《经济观察报》创刊号发行10万份,2007年最高到过18万份,年底保持15万份的销量。也就是说,从一开始《经济观察报》就给人感觉它是一张大报,而不是从小做大的。这当然需要比较大的成本投入,但是通过成倍增加的亏损,我们赢得了时间,一年之内就成为了国内三个著名的主流财经媒体之一。这为我们下一步的融资发展将会带来可观的效益。现在有一些资本力量跟我们谈合作,开的价是非常可观的,比我们现在投入的总和还要多。 

但是从商业角度,他们的价值并不高。因为读者每买一份报纸,我们就要亏3元钱,还不知道读者是谁,没有办法更好地把读者“卖”给广告商。我们下一步就是要培养固定读者,具体做法是在下半年,最晚是明年,报纸的零售价格会大幅度提高,可能是5元钱,当然会提供更多的内容,但订阅价格还是2元钱,甚至还有更多的奖励。比如送一些书,或其他的相关产品,让读者几乎是免费获得这份报纸,但是读者必须留下详细信息。 

作为一个媒体销售人员,我对编辑部提的要求是,不要做得太好,当然也不能太坏,就是希望能做到工业化,生产的产品有一个基本的质量,不要忽高忽低。9·11报道做得好当然报纸就好卖,但如果没有9·11事件,报纸可能就很难卖了。索罗斯说过一句话,他最害怕的就是未来的不确定性,我最害怕的就是报纸的质量飘忽不定,销售一个质量飘忽不定的产品是很难达到工业化的程度的。 

《经济观察报》 -评价

《经济观察报》

以橙色新闻纸为标志的财经类报纸《经济观察报》,自其诞生以来,因其独特的报道理念和版式风格一直受到坊间和学界的颂扬和赞美,不管从哪方面来说,作为一个突破中国财经类报纸新闻操作传统模式的"先行者",《经济观察报》所取得的成绩的确是有目共睹的。不容否认,当中国报纸普遍还沉浸在那种单一、枯燥的版式风格和操作理念的时候,她的出现恰似一个走进修道院的时髦少女。但是当新面孔不再新鲜的时候,人们还是不难发现她的脆弱和不足。 

从《经济观察报》诞生至今,几乎每一期的《经济观察报》我都在关注。一方面我对经济很感兴趣,另一方面也是我对她的认同感要强于其他同类的报纸。但是,时间久了,我却发现,每当我拿着新一期的《经济观察报》的时候,我的阅读欲在渐渐下降,已经没有了初读它时的那种快感。相反,每每看到她的时候,我愈发觉得原本让我觉得很时髦、很过瘾的那些华丽文字却像是一场有钱人在消化不良情况下进行的一种节食运动,尽管节食之后有可能是更奢侈的摄取。这样说不是想抹杀这份报纸在传播现代公共文明理念方面的成绩,问题是,像享受温馨的阳光一样享受这华丽的文字游戏是要付出代价的,除了付出2元RMB之外,还得付出大量的时间和死亡的脑细胞,毕竟,弄清楚这种修饰精美的言辞与自己之间的关系,比之弄懂世界起源与走向之类的问题容易不了多少! 

在我看来,尽管华美的文字外表上看起来很像是一位可人的姑娘精心挑选的晚礼服,可我总感觉是小姑娘把每一顿普通的进餐都当成是非常正式而隆重的晚宴,进而总是到哪儿都穿着这套漂亮的晚礼服。打这个比方的意思很简单,我想说的是,在报纸还是"社会公器"的前提下,在报纸仍是大众消费品而非艺术品的前提下,我们的报人有必要考虑你所表达的意思是否能在一个可比的程度上,让你的读者能更轻松的阅读,并从中获取他想要的东西。也许,这样的说法比较抽象,但让我们来看看该报的首版,即可明白。在图片说服力比文字大,且更有趣的情况下,我们在《经济观察报》的首版看到一张图片是很正常的。不仅如此,图片的主角穿戴会有惊人的一致:男士们西装革履,女士们也会冲你含蓄地微笑,至少可以从嘴角儿读出这种笑意来。显然,他们自我感觉良好,以一个中产阶级或社会名流的潜意识不断地提醒自己身份的非同一般是很有必要的,它可以令你不断地产生崇拜心理。至少这表明了一种态度:别欺负我,我在这个社会上是很有发言权的,更重要的是,我不是农民!当你为图片中端肃的形象所吸引时,你已经认同了他们的生活方式,至少是有这种倾向。也许你会问:这有什么不对吗?没有,从他们的立场上看如此,从一个认同并喜欢上他们那种生活方式的你的立场上看也是如此!一份报纸总有她自己的目标受众群,但是在报业竞争如此残酷的今天,我们的报纸在细分媒介市场的同时,是不是也可以考虑抓住核心受众的同时也要关注边缘受众和培育潜在受众。如果一份报纸在研究生这个层次还不能被很轻松的阅读的话,那么这个报纸的真正传播效果就值得重新思考。这些年,我们一直呼吁要改进经济报道的写作,作为财经类的新贵族,《经济观察报》确实与以往传统的财经报道的文风有所不同,这一点尤其体现在她的主笔许知远先生的文章中,但是事实是,文风的不同所取得的效果并没有太多改变,两者都让读者敬而远之。以前我们总是抱怨经济类新闻的文章枯燥,而现在我们不满的是她的娇柔和艰涩。 

事实上,在《经济观察报》上,我们经常会看到诸如"读者为王"、"努力为客户创造价值"、"资源构建事业基础""新素食主义"之类美妙的字眼儿,或者看到金融监管、基金策动营销革命、公共知识分子、百年泳装之类的话题。它们会让你想起什么呢?我只想起了一个问题:这跟我有什么关系?哦不,还有一个问题,好像是关于"读者为王"的。在其解释语中,好像有一条叫做"读者是我们的作者"的。那么,读者真的可以为王吗?这个问题的回答相当不容易,我们得先弄明白这样一个问题:《经济观察报》上最常见到的名字是谁?答案很显然 ,是许知远先生。他写了很多东西,问题是,我却从不明白他写了些什么,要表述些什么,或者持什么样的立场!他可能代表一个刊物的基调,他让我们知道了《经济观察报》在关注什么,但是很多时候他还带给我们一个困惑,那就是谁来理解许知远先生的文字?谁来给予我们时间去解读许先生给我们图解的信息?谁来把许先生为了追求文字的华美而把简单信息和意图复杂化了的绳索解开?也许是许知远先生,除了他,也许还有上帝。 

如果对首版或者对许知远先生不了解,没关系,我们看看其它版面。譬如生活方式版。你最常见到谁的文章?对,刘彤女士的。她是生活方式版的编辑,没错。但是,编辑自己刊发自己的文章,这意味着什么?其实这样的事实在偌大一个中国真是再普遍不过。我想,刘彤女士更适合做另一种职业:专栏作家。也许她的理想就在于此。对于一位有如此梦想并锲而不舍地坚持实现自己梦想的女士--上帝往往令有智慧的女性生得美丽,所以,我相信慧根十足的刘女士一定也是美丽的,除非上帝在造人的时候去喝咖啡了--我们应该表示理解与支持。何况,这份报纸中喜欢当专栏作家的大有其人,他们具有很多名义,首席记者、高级记者等等。直到现在我才明白,原来这是一份由喜欢当专栏作家的人们操持的报纸,这是一个有趣的发现,它解答了我的一个困惑:报纸是什么?原来答案是如此的简单:它和专栏作家家里们练字用的黑板或者是写日记用的日记本没什么两样,对,就是这个答案。 

但是,报纸究竟是什么?虽然我并不认为比如成"社会公器"的提法比较完美,但我却敢肯定,至少比目前这种当成专栏作家练习本之类的东西要严谨得多,精彩得多,也更能获得人们的认同。 

看了一年的《经济观察报》,我个人并不否认《经济观察报》其实是一份很有激情和思想的报纸。许知远等人的大作常常出现在报端,给人一种耳目一新的感觉。然而时间一长,却不免会产生这样一种印象:似乎总是这几个人在那里发出同一种论调,似乎这份报纸只有这几个富有思想的写手。而一份报纸如果只成为几个人或者少数人思想的展示场所,那么作为大众媒体的报纸是显然不能担当起她所应承担的责任的。毕竟,每个人都是向往自尊和独立的,读者并不希望成为别人思想的跑马场。也许这样说言过其实,但是我只是想说媒体不应该仅仅理想化的去描绘和渲染,而应该更加务实的去探讨和改进。正如《经济观察报》所倡导的那样:"理性,建设性",光有理性还不够,关键还要看建设性,因为大众媒体所肩负的责任是非常重大的,正如伟大的新闻人约瑟夫·普利策所言:"如果把一个国家比喻成一艘航行在大海上的轮船,那么记者就是这艘船上的了望者"。在这一点上,我深感《经济观察报》还有许多事要做。最根本的是要贴近读者,贴近社会,贴近生活。 

但对于《经济观察报》来说,一个更重要也是最根本的问题是他们在设定报纸理念时似乎有点浓重的个人理想主义色彩。或许,当对一个东西不满的时候,人们总会不小心就走向另外一个极端。《经济观察报》时常透露出来的那种浓重的济世情怀,也许可以看作是对传统人文知识分子价值理念的一种认同!可惜的是,在如何既伸扬自己的理想又同时避开政治忌讳这个问题上,《经济观察报》的主编们并不是很清晰。在当前的社会中,显然知识精英们拥有了越来越大的话语力量,而且这种局面已经开明的中国领导层所认同,在这种情况下,不管是《经济观察报》也好,还是《21世纪经济报道》也好,抬出专家来加重自己说话的分量,同时也以专家的严谨性来证明自己的合法性和权威性显然是唯一可走的路。不过,相对《21世纪经济报道》在操作上的商人的那种务实与精明来说,《经济观察报》还显得不够老道。在现代,不管是中国的高层领导也好,还是广大知识精英们也好,对于中国未来将向何处去的问题虽然有一些争议,但对于大方向已经没有什么特别大的悬念了,只是现有的话语环境还不能适宜于公开讲罢了。媒体的发展在中国向来都不仅仅是经济上的事,注意意识形态宣传的执政党更加明白这个道理。可是,《21世纪经济报道》运营者的精明之处恰恰在于把政治上的事情当成了商业上的事情来做。看看他们的版面设计就可以看出来,在将社会上各个层面的不合理之处提交出来之后,人们就会认同他们所宣传的理念:只有不断的朝向市场化的改革,才能够解决现在很多的问题。当然,坚持市场化是一个基本的思路,这必然要求政府放松管制,包括在媒体自由方面也是如此。这也符合中国的惯例,即将事情在经济领域里提出来,在经济领域实在解决不了的情况下,就提升到政治领域里去。可以说,《21世纪经济报道》坚持的就是贺卫方等一批人提出的技术性改革促进社会变革的理念,即坚持在社会的方方面面推进各种类型的技术性变革,这种制度上的技术性变革本身积累起来其实就是政治性变革。而相比之下《经济观察报》的运营理念则显得有点迷糊,一会儿报纸风格非常地激进,一会儿又显得非常的悲观。仅从这半年来报纸版面内容不断调整,但却始终没有和《21世纪经济报道》拉开区别,并且在很多方面几乎是亦步亦趋就可以看出一些端倪。 

从这次伊拉克战争爆发以来《经济观察报》和《21世纪经济报道》的表现来看,有民间资本背景的报纸对于重大国际性事件的报道能力和深度分析能力还是非常有限的,《经济观察报》只是在首版做了一个抑喻性的分析罢了,实质性的深度分析特别是有着自己一家之言的话语没能见到,就算是从经济角度分析,也远没有分析国内经济那么顺手。而且,单单依靠专家们的理论推测看来遇到了致命的阻碍,因为这涉及到了专家们的理论兴趣和个人偏见问题。政治问题、经济问题以及军事问题不是靠专家们来决定和一厢情愿的推测的,其真正的演变过程是非常复杂的,可惜的是,对于重大国际性事件,《经济观察报》明显缺乏懂得国际危机处理、国际关系、国际军事和经济决策的智囊团,从而导致分析乏力而单调。 

从这个角度而言,《经济观察报》和《21世纪经济报道》是当代中国传媒的一个缩写,有点悲壮的那种,他们都是踩在政策和法律的边缘小心地跳舞,既不能太越雷池--政治禁地,又不愿落入俗套中间去,毕竟,它的背景是民间性质的,生存是最重要的。既如此,为什么不先考虑更好的生存呢?先人有言:"不难于有初,而难于久;惟不苟,方能持久。"《经济观察报》离真正的成熟还有好长一段路要走。 

《经济观察报》 -相关新闻

《经济观察报》

 关于《经济观察报》记者仇子明被通缉的法律意见书 
 《经济观察报》记者仇子明因为报道了上市公司凯恩公司关联交易内幕,遭到凯恩公司所在地浙江丽水遂昌县公安局网上通缉。目前,被通缉的记者四处求援,工作陷入停滞。 
 
据报道,仇子明曾先后3次对凯恩公司涉及的关联内幕交易进行报道,除了两篇后续报道刊载在经济观察报官方网站外,其余全部文章均刊载在经济观察报上。报道刊载出来后,凯恩股份操纵人王白浪曾找到报社驻华东区采编负责人,试图危机公关,但遭到拒绝。时隔不久,仇子明就被列为网上通缉人员,涉嫌的罪名是“损害公司商业信誉罪”。 
 
作为一个长期关注记者权益并帮助过诸多记者维权的执业律师,本人一直在关注记者仇子明并通缉一事,并与《经济观察报》有关高管进行联系,对与记者的报道相关的诸多情况进行过了解。现谨结合媒体报道和《经济观察报》发表的声明,以及在与《经济观察报》有关人士的交流中所了解的情况,就记者仇子明被通缉一事,发表如下法律意见: 
 
一、损害商业信誉罪,属故意犯罪,系指捏造并散布虚伪事实、损害他人商业信誉、给他人的权益造成重大损失的行为。《经济观察报》的报道是否真实,是办案机关首先要查明的问题。报道真实,而不涉及对企业商业秘密的侵害,就不存在违法,更不可能构成犯罪,无论企业是否遭受损失;如果报道失实并给企业造成重大损失,还需要查明报道者是否基于损害企业商业信誉的目的,明知信息来源不真实仍然进行报道,或者故意错误地引述新闻来源。否则,损害商业信誉罪将难以认定。 
 
二、凯恩股份作为一家上市公司,依法有准确、完整和充分地披露信息的义务,投资者享有知情权。同时,对一家商业企业是否合法经营、信用状况如何,等等,公众作为其现实的以及潜在的客户,也享有知情权。作为大众传媒,《经济观察报》对凯恩股份所涉问题进行报道,不仅是实现公众知情权的需要,也是媒体的职分所在。凯恩股份威胁、利诱记者、媒体不达目的,之后公安机关即以所谓“损害商业信誉”追诉记者,明显有人在利用公权对进行舆论监督的媒体,进行恫吓。这完全是对公众和上市公司投资者知情权的粗暴践踏,中国证监会对此应予以谴责! 
 
三、记者仇子明对浙江凯恩特种材料股份有限公司所涉问题的报道,是报社根据新闻报料人提供的报料,安排记者仇子明完成的。记者仇子明的报道,系职务行为,现公安机关以“涉嫌损害公司商业信誉”对其个人进行刑事追诉,不符合法律精神。如果记者根据报社的安排进行正常采访报道,可被以个人犯罪进行追诉,那以后记者是否还敢接受报社的采访、报道任务?诚如是,报社如何担任舆论监督这一神圣使命?!公众的知情权如何实现,公众如何参与国家管理?! 
 
四、根据刑事诉讼法及公安机关办理刑事案件程序规定,通缉是公安机关针对应当逮捕而在逃的犯罪嫌疑人所采取的在一定范围内通令将其缉拿归案的措施。遂昌县公安局在对《经济观察报》记者仇子明进行网上通缉之前,未对记者本人及报社发稿编辑及审稿负责人进行过任何调查,在对报道的真实性及报道目的均不了解的情况下,即对记者实施网上通缉,完全违背了刑事诉讼法及公安机关办理刑事案件程序规定,纯属滥用职权。 
 
五、《经济观察报》所报道的凯恩股份实际控制人王白浪涉嫌在凯恩集团改制过程中涉嫌侵吞国资、侵占国有土地、将上市公司资产洗钱至个人腰包等问题,已经涉嫌经济犯罪,公安机关理应立案查处。遂昌县公安局对媒体报报道的经济犯罪线索,不进行立案调查,却对报道违法犯罪问题的记者进行刑事追诉,完全是舍本逐末,是非颠倒。遂昌县公安局通缉记者的行为是否存在违法和滥权,上级公安机关及当地党委、政府理应进行调查。 
 
总之,公安机关对记者仇子明的通缉是违法的,理应予以纠正。 

《经济观察报》 -相关说明

1、出版日期:每月最后一周的周一,随《经济观察报》同步发行和派送。 

2、定版要求:刊出前第十个工作日11:00前截版,刊出前第五个工作日11:00前截稿。 

3、光盘格式要求:TIFF图、精度为300dpi、模式CMYK颜色。(在提供电子文件时一定要附加一份彩喷稿) 

4、菲林要求:四色菲林片(175线)及配套菲林打样一副。严格按以上刊例尺寸制作,其中出血尺寸要另加三面3mm出血(中缝面除外);另外,内页跨整版和内页跨半版的出血尺寸要另加四面3mm出血。 

5、设计要求:说明文字字号应在6磅以上,字为单色黑,广告设计中避免应用四色反白字,如果因设计需要必须反白,需要加粗字的笔画。 

6、在本报刊登的广告内容须符合《广告法》、《广告管理条例》的相关规定。 

7、指定版位须另加收20%指定版位费;上辟栏、中位加收60%,左右辟栏加收20%;其它异形广告加收20%异型版位费。广告尺寸出血另加收5%。  

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